对标全球泛娱乐生态,中国的IP综合运营之路

核心提示: 看重某个作品的话,而已加入到我们的IP综合运营体系当中,一起实现商业的共赢,更希望能一起打造出能影响世界的中国的IP作品。

作者:曾龙文

我们都说,2015年是IP元年,以网文为主的IP迎来了爆炸式的增长。作者们在付费阅读之外看到了新的收入增长点。但严格来说这个阶段只能算IP的交易,真正像美国和日本那样去运营一个IP,还要从2016年开始,这一年我定义为IP运营的元年。

其实重要的不是时间,而是这件事情背后的原因。我们需要知道,2016年行业里究竟出现了怎样的变化,才出现了IP运营的概念。而到了今天,这一切是否又有不同。

先以小说为例,过去作者们唯一的收入来源就是读者的付费,写字是他们生存的唯一手段,这个阶段不能叫IP,只能叫作品。后来的事情我们都知道,涌现出了很多年收入过千万的大神。这时候作者才会有精力去思考,我不可能一辈子不停的写书(写书真的是一件伤精力伤身体的事),那我的这些作品,能不能产生更大的收益养我一辈子?同时平台也在思考,我拥有这么多的用户,这么好的内容,有没有更好的变现方式?也就是说,在作者的经济收入达到一定基础后,才诞生了版权交易,以及再往后的IP运营。

相比于小说,漫画走的相对慢一些,但随着腾讯动漫、快看等网漫平台的崛起以及平台买单+用户付费机制的成熟,漫画作者也基本摆脱了过去的经济压力。从而既网文之后迎来了新一轮的商业增量。和网文相同,这些增量最终能做多大的关键在于:虽然单纯地售卖版权也是一门能做的生意,但若想发掘出头部IP更大的商业价值,最终需要做的还是IP综合运营。这一点在国际上已经得到了验证。

产业和资本并行模式更适合中国

提到泛娱乐产业的IP综合运营,就不得不提日本和美国,他们文娱产业的繁荣程度有目共睹。因此日本和美国两国文娱产业的发展轨迹,一直是国内很多企业研究的重点。

首先,日本是全球动漫文化的领军者,它创造了面向市场的制片委员会模式。“以某一个作品的多方参与者为主体”,一个作品,多个参与方一起承担风险,一起分享利益。

对比国内的情况来讲,完全采用这样的模式有些行不通。中国动漫产业近几年才刚刚有所发展,很多产业链条还处于断层状态,比如说音乐、广告、声优,这些在中国还只能算制作环节的一部分,远远算不上产业里的链条。

再来说美国方面,则是非常典型的金融体系。在美国文化产业里,有着很多搭建成熟的金融产品。例如完片担保、保险、债券、信托等金融服务或工具,好莱坞就是在这样的金融体系下,才有了全球最丰厚的成本投入。

相比之下,中国的金融体系远远没有美国那么完善,最简单的例子,我们的银行不会直接给一个文化产品放贷款。另一方面,中国文娱行业里能和资本市场对话的人不多,这就导致大量的金融资本进不来。例如,一个大型的信托机构托管资金能达到上万亿,但因为看不懂文化产品的风险,做文化的人也做不出资本想看到的金融模型,所以最终愿意放在文创领域的金额可能只有两三个亿。

所以我认为,中国文化娱乐产业需要将产业和资本的模式结合起来。首先对产业链进行深度的资源整合,在这个阶段把IP从一个作品转化为可评估的资产,进而通过风险可控的金融模型,撬动资本市场的资金,打造多元化的资金配给方案,真正把这个产业做大。

也就是说,如果要操盘好一个IP的综合运营,必须在产业和资本都拥有深度的资源整合和运营能力,缺一不可。

相比于早期的IP运营,今天出现了哪些新的变化?

前面提到,2016年是一个分水岭,这之前中国根本没有IP运营的概念,IP市场只存在贸易不存在运营。而从2016开始,仅小说作品的数量就达到了8400万,注册作者也达到5300万人,平台开始致力于头部IP的运营去触达更多的目标用户群体,培养用户情感。市场上出现了《花千骨》《琅琊榜》等成功运营的作品。

但这个阶段属于平台牵头。结合前面我对中国IP综合运营模式的分析,会发现这样的问题。大部分运营资金来源于平台或背后的互联网巨头,在大体量资金的投入下,产业链内就不是合作的模式,而是纯粹的甲方乙方,打破了链条里的平衡。对于作者和制作方来说,赚一笔交易的费用,后期收益相对弱化。但如果平台不出那么多的钱,就会出现前面提到的第二个问题,资本市场进不来,没有足够的钱去把IP做好。更何况,平台的基因还是流量,虽然开始关注头部IP的运营,但不可能为每一个头部作者都搭建数十人的专业团队。

在这种前提下,例如天蚕土豆等作者纷纷成立了独立的运营公司来运营产品,这是今天和2016年相比最大的变化。在CP公司、平台之外,行业内出现了第三类公司——专业的IP运营公司。也是从这个时候开始,我们才能在运营前面加上“综合”两个字。快乐工场如今做的就是IP综合运营平台。

IP综合运营需要具备5种能力

第一,需要有“IP获取能力”。如之前提到,作者如今已经身家丰厚,除了价高者得的交易,如何让作者愿意将作品交给你运营是整个链条的起点。

我会告诉作者,你需要的不是经纪人,而是“操盘手”。巨头或许可以通过高价的“一锤子买卖”来拉高谈判的价码,但IP创作的特点决定了作者可以有更大的梦。对于身家过亿的大神级作者,他们考虑的是如何能挣到第二个第三个亿,一两千万显然无法打动他们。而对于潜力作品,一个离变现还很远的内容再受青睐又能卖出怎样的价格?而若能实现整个产业链条全方位的变现,产生的价值又有多少?原作者很容易算清这笔账,因此他们需要的不是“一锤子买卖”。

更何况,市场上已经不止一次验证了,再卖出了版权后作者失去了对IP的控制,导致产品良莠不齐,甚至伤害了IP。运营方是否愿意出让一部分股权给作者,让作者不仅能分享整个运营的长期收益,更能保有话语权,也是吸引他们的关键点。

第二、“IP发行能力”。这一点对漫画IP来讲尤其重要,作为源头作品,能否拥有足够多的核心粉丝,对后期的商业转化有很大影响。能否实现线上线下,网络和实体的全面发行至关重要。要知道,漫画的核心用户群是12岁左右的中学生,他们显然还不是移动互联网的重度用户,因此线下渠道发行在某种程度上和线上平台具备同样的价值。而这显然不是平台方能够解决的。而在过去的数年当中,快乐工场一直深耕于漫画的全面发行工作。我们将31部头部漫画作品在22家网络平台,7家实体刊物进行了发行推广,总阅读人次达到了百亿级别。

第三、“IP营销能力”。这里追求的其实是IP综合运营的终极目标——IP的品牌资产化管理。无论是《星球大战》还是漫威宇宙,这些IP早已脱离了产品的形态,成为了拥有独立价值观的品牌。迪士尼如今做的最核心的事,就是通过旗下各大IP的品牌资产管理。既然已经有成功的案例作为目标出现在远方,我们自然要在IP综合运营的过程中带着品牌的意识去做,这就涉及到品牌营销。快乐工场为此搭建了独立的品牌营销部门,目前已经为《航海王》《择天记》等27个IP作品提供了品牌营销服务,实现了30亿人次的用户触达。

第四、“IP转化能力”。前面提到,一个好的IP操盘手需要具备两种整合能力:产业整合和资本整合。产业整合指的就是“IP转化”。我需要在内容产业中,了解动画、影视、游戏等多个垂直领域,要做到通晓各个垂直产业链条的每个环节,在IP运营的路径中,能够非常精准的为IP找到每个领域最适合的合作伙伴,且在合理的品控管理下,产出高质量的内容。

第五、“IP资本能力”。前面已经详细介绍了对接资本市场的重要性,这也是一个操盘手需要具备的核心能力之一。快乐工场目前已经布局了相关的股权基金和项目基金,除了稀释股权获得项目发展的资金之外,我们可以在不同的条件下为不同IP准备不同的资金配给方案。通过债权与股权的灵活搭配,通过信托、融资租赁等多元化资金配给渠道,来保证有足够的资金打造IP产品。

最后,欢迎大家关注“对眼漫库”

说了这么多,还需要强调一点,并不是所有的IP都能做综合运营。只有头部的作品,才具备释放更大商业价值的潜力。快乐工场目前就拥有一批这样的头部IP资源,感兴趣的行业同仁可以关注我们的IP资产平台“对眼漫库”(微信号joyworks-wx)。看重某个作品的话,而已加入到我们的IP综合运营体系当中,一起实现商业的共赢,更希望能一起打造出能影响世界的中国的IP作品。

转载:中国网

     责任编辑:张曦
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