儒商郭振宇:八年成就本土第一药妆

曾经在化妆品圈内名不见经传的薇诺娜,用体量来衡量2017年的回款规模已然突破10亿元,在本土药妆市场一骑绝尘,迅速崛起成为本土第一药妆品牌。扩展到大众化妆品领域,薇诺娜也进入了2017年本土品牌的G20。而这个神秘、低调的药妆品牌的创立者、领导者,是一位兼具学者、科学家等多重角色的传奇企业家——郭振宇,他曾带领康王成为皮肤科非处方药全国第一。

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郭振宇其人,更广为人知的身份是美国乔治华盛顿大学终身教授,曾经的滇虹药业董事长、总裁。而现在,郭振宇的身份是薇诺娜品牌创始人、贝泰妮集团董事长。从30岁专注学术研究“找病”,40岁回国到药企工作“治病”,再到50岁创立薇诺娜药妆“防病”,郭振宇的身份和角色不断转变,不变的是在每一个领域都去做第一的追求。

陌生的闯入者

在2017化妆品报年会上,专题纪录片《互联网时代的商业模式》中一段关于薇诺娜的采访吸引了很多人的关注。中国化妆品百强连锁福建爱美的总店长陈琼兰在看到这段采访之后,急切向《化妆品报》记者打听薇诺娜,她想要认识薇诺娜品牌方的负责人。因为在过去的一年里,不断有消费者在爱美店内询问有没有薇诺娜的产品销售。

此前从未听说过这个品牌的陈琼兰,开始注意薇诺娜。但这个品牌的信息实在太少,而且它似乎也并没有打算进入专营店渠道。为了满足顾客的需求,爱美不得不从薇诺娜品牌的线上官方店购买了一批产品,在店内销售。类似福建爱美连锁这样的许多专营店,乃至化妆品行业圈内人而言,薇诺娜都是一个神秘的存在。

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郭振宇说,薇诺娜现在还只是一个专业、小众的品牌,大众的知晓度可能还不到千分之一。但是这不到千分之一的知晓度,已经让薇诺娜已经创造了年10亿元的销售规模,进入了《化妆品报》社评选的本土品牌G20榜单。在今年的“双十一”期间,薇诺娜创造了全网销售破3亿元的成绩,其明星产品特护霜30分钟卖出了20万支。

郭振宇和他的薇诺娜,就这样悄无声息地进入了业内的视线。事实上,在创立薇诺娜之前,郭振宇在医药行业已经大名鼎鼎。他是改革开放后首位回国创业的美国终身教授,他掌舵滇虹药业期间,将滇虹药业从年销售规模不足2亿元提升到超过10亿元。他曾担任世界自我药疗产业协会(WSMI)主席、中国非处方药物协会会长,并主导发起了国际自我保健日。

一切诸果,皆从因起。这些看似与化妆品行业毫无关联的经历,实际上都是郭振宇创立的薇诺娜,日后成为本土第一药妆不可或缺的铺垫。

打破药企跨界化妆品的魔咒

医药和化妆品,这对貌合神离的伴侣,最终能够“一起过上幸福生活”的少之又少。在薇诺娜之前,国内药企跨界日化真正成功的案例,仅有云南白药牙膏。

从国际上来看,上世纪50年代晚期开始,欧美市场医药公司开始大规模进入化妆品行业。1959年,百时美收购伊卡璐;1963年,辉瑞收购科蒂;1967年,先灵葆雅收购美宝莲;1971年,礼来公司收购伊丽莎白·雅顿……这些直到现在仍然大名鼎鼎的化妆品品牌,都曾归附于药企门下。

《美丽战争》作者杰弗瑞·琼斯认为,药企和化妆品企业的文化和组织架构始终存在着根本性的诧异,医药公司实力雄厚的实验室并没有成为化妆品创新的主要来源。琼斯援引一位行业分析师的话指出,“让消费者争先恐后购买某款唇膏的关键是营销,而不是研发技术的突破。”这些根本性的差异,使得化妆品企业和医药公司的整合,大多并不能带来太大的协同效应。

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2014年初,滇虹药业以36亿元的高价出售给拜耳之前的5年,执掌滇虹药业的郭振宇就开始了薇诺娜品牌的小范围尝试,而薇诺娜的研发则要更早。郭振宇回忆说,当时在做皮肤病的药。皮肤学界的几个大佬,包括北京大学第一医院朱学俊,复旦大学附属华山医院郑志忠,上海长征医院温海等跟他说,雅漾、薇姿等进入中国,托中国的皮肤科医生做临床实验,作为皮肤科临床辅助治疗效果很好。但遗憾的是,中国这么大的市场没有一个国产的药妆品牌。“你能不能做一个,我们大家支持你”,而这种支持,就是薇诺娜诞生的源头,也奠定了薇诺娜模式的基础。

学术推广——薇诺娜成功的根基

2014年,在昆明一场薇诺娜的品牌活动现场,本报记者采访过一名薇诺娜的忠实用户,她叫齐莉,是一名典型的敏感性肌肤患者。因为皮肤问题,她到吉林大学第二医院皮肤科就诊,医师向她推荐了薇诺娜舒敏保湿特护霜。因为使用后皮肤敏感问题得到了明显的改善,齐莉成为了薇诺娜的粉丝。而由于当地买不到薇诺娜,不会网购的齐莉专门让念初三的儿子帮她在网上购买。齐莉接触和使用薇诺娜的经历,是薇诺娜推广和渠道的缩影,并且至今仍然是薇诺娜最核心的商业模式。

简单来说,薇诺娜的商业模式是以学术推广、医生的专业推荐为基础,行成口碑,并且在药店和电商上行成互补的销售渠道。这个商业模式最基础的层面,郭振宇认为是学术推广。

学术推广带来的专业背书、全国54家医院皮肤科的临床实验,证明了薇诺娜团队在皮肤问题研究方面的深度和广度,更重要的是帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心人群。

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郭振宇介绍,目前薇诺娜10亿元的年销售额中,有50%来自于电商,另外一半来自线下,线下渠道则以建立在药房的500家专柜和医药分销商为主。

10亿是一个门槛,通常化妆品品牌从创立到10亿元的年销售规模通常都要花比较长的时间。薇诺娜从0到十亿花了9年时间,比郭振宇预想的提前了一年。而未来薇诺娜从专业渠道走向更为广阔的大众市场,郭振宇希望薇诺娜能够在两年内实现20亿元的年销售规模。

《化妆品报》与郭振宇的六问六答

《化妆品报》:药企进入日化行业失败的居多,您为何能够成功?

郭振宇:我也曾经做过日化(洗发水),两个渠道都懂。我是中国非处方药协会的会长,对整个药店的渠道比较熟悉。我是做研发出身,对产品的品质和安全性要求也比较高。最好的一点是,国内最顶尖的一大批皮肤科专家在支持我。

《化妆品报》:为何您能获得这么多皮肤科专家的支持?

郭振宇:可能是比较认可我吧。皮肤学界几次全国的年会,我都会去做报告。所以他们觉得我是一个儒商,不是眼睛盯着钱的,而且做事情更愿意做社会价值导向,而不是经济价值导向的。实际上到今天为止,我发现如果按照经济价值导向就挣不到钱,按社会价值导向就挣得到钱了。

《化妆品报》:薇诺娜定位问题肌肤患者,这个市场是不是太窄了?

郭振宇:我总是在找一个细分的利基市场。在我看来,什么东西最重要?老大的地位最重要。一个大的品类我们做不了老大,先做一个小品类里面的第一品牌,通过我们的努力把品类做大,如果我们还能维持第一,我们的体量就上去了。

另外,薇诺娜的切入点是问题肌肤,但是所有的肌肤都适用。而且实际上中国人的皮肤,真正健康的皮肤不到20%,80%的人皮肤都有这样那样的问题。

薇诺娜主推的是舒敏,中国人的皮肤多少人敏感?50%。另外薇诺娜有七大系列,包括防晒、舒敏、保湿、祛痘等。几乎涵盖了皮肤所有的问题和广谱大众的需求。

《化妆品报》:薇诺娜销售规模达到了10亿元,成为了本土第一药妆品牌,您有何感想?

郭振宇:其实我对薇诺娜学术上取得的成果比市场上的成果更自豪。市场上取得的成果,有时候是各领风骚两三年,但薇诺娜的学术成果,树立了医学护肤品的标杆地位。

我们推动了护肤品在临床实践中的专家共识和指南,推动了11个国家级的指南的发表。过去的8年中,薇诺娜就基础研究、制剂工艺和临床验证,发了64篇学术论文。国际国内都没有这样的先例,只有薇诺娜做到了。

《化妆品报》:薇诺娜未来的渠道拓展计划是怎样的?有进入化妆品专营店、百货渠道的打算吗?

郭振宇:未来薇诺娜会继续拓展药店渠道,以覆盖更多的人群。2017年我们跟云南健之佳连锁药房合作,他们有900家店,跟他们合作的第一年就有3000万元回款。这个成绩很了不起,未来我们可能会在这一领域继续探索。至于化妆品专营店和百货等渠道,目前暂时还没有考虑进入。

《化妆品报》:贝泰(薇诺娜品牌所属公司)未来有何计划?

郭振宇:今后的两到三年是IPO年,我们会集中绝大部分最优势的资源把薇诺娜品牌、销售额和利润做好,在资本市场上有个比较好的估值。IPO之后,再通过产经结合的道路,把皮肤医学的美容生态系统建立起来。

我认为一家公司好或者不好,不要去看产品,要去看它的使命,要看它去做什么。我绝对不会局限于把薇诺娜做成一个10亿或者20亿的品牌。薇诺娜只是贝泰妮集团的第一个产品,接下来还有一系列的产品推出——我指的产品不仅仅是护肤品,还有服务产品和平台级的产品等等。

作者:《化妆品报》丁加林

 
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