儒商郭振宇讲述八年如何成就本土第一药妆

美国乔治华盛顿大学终身教授,曾经的滇虹药业董事长、总裁,这是郭振宇曾经更广为人知的身份。而现在,郭振宇的身份是薇诺娜品牌创始人、贝泰妮集团董事长。

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薇诺娜品牌创始人郭振宇

近日,《化妆品报》的一篇专访,让曾经叱咤医药圈的郭振宇再度引发圈内的高度关注:据报道,离开滇虹后,郭振宇潜心药妆研究,创立了贝泰妮集团及药妆品牌薇诺娜。2017年,薇诺娜立足实体药店与线上渠道,双管齐下,年销已达10亿,被誉为本土第一药妆品牌,一举打破药企跨界化妆品难以成功的魔咒。

对于在药妆品类上屡屡折戟的实体药店而言,随着贝泰妮集团等国内药妆品牌的成功案例不断涌现,是否也会出现新的转机,直至打破“健康+美丽”等模式转型难以突破的魔咒?

时代的选择

药妆曾经是实体药店不可言说的“痛”,早前,很多国际药妆品牌也曾大举进驻药店,但都全面溃败,退出药店渠道,至此,药妆在实体药店陷入沉寂。如今,薇诺娜却成功打破了僵局,在药店渠道站稳了脚跟,并取得了耀眼的成绩。

对于目前的成绩,郭振宇告诉第一药店财智,薇诺娜可谓是生逢其时:“导致薇诺娜在药店渠道‘进’而国外药妆品牌‘退’的,既有整体市场环境原因,也有薇诺娜本身属性原因,但最关键的原因,我总结是‘时势造英雄’,是这个时代成就了薇诺娜。”

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在他看来,国际药妆品牌大举进驻药店的时候,彼时市场土壤并不适合药妆的发展。“中国化妆品市场真正发展也就是最近二三十年,早期消费者还在培养使用化妆品的习惯,忙着记各种品牌的名字,你去跟她们说化妆品的安全性、功效性,太早了,根本触不到她们的痛点。”

“再加上中国人对药店的刻板印象就是‘生病’、‘吃药’,很少有人会把药店和化妆、美丽联系起来。另外,中国人的习惯是没病就不去看医生,更不用说去药店买药、买化妆品了,最多就是患皮肤病的时候到药店去买个药膏。”郭振宇补充道。这种情况下,国际药妆品牌慢慢退出药店渠道,转向百货、KA去铺点设柜,大额投入做形象,实际上是一种迫于形势的迎合之举。

与众多国际药妆品牌不同,薇诺娜的定位是对皮肤病有辅助治疗作用的医学护肤品,品牌诞生的初衷就是为了帮助解决各种皮肤问题,并且临床研究也证明了它的功效性和安全性,这就使得薇诺娜在药店销售成为一件“天经地义”的事。

薇诺娜真正上市的时间是2009年,彼时,市面上充斥着各式各样的化妆品牌,滥用、乱用化妆品引起过敏等皮肤病困扰的人也越来越多。消费者对一些品牌开始产生怀疑,部分清醒的消费者主动借助发达的互联网查找真正有效的护肤途径,并意识到皮肤护理其实是一门科学的学问,皮肤科医生在皮肤护理方面有重要的指导作用。

这种情况下,先进的药妆理念和医学护肤理念开始逐步被消费者接受,消费者开始选择到药店去购买一些药妆产品。“薇诺娜在这个时候进入药店渠道,是顺应时代发展规律的选择。”郭振宇回忆道。

让产品说话

医药圈众所周知的是,在创立薇诺娜之前,郭振宇在医药行业已经大名鼎鼎。他是改革开放后首位回国创业的美国终身教授,他掌舵滇虹药业期间,将滇虹药业从年销售规模不足2亿元提升到超过10亿元。他曾担任世界自我药疗产业协会(WSMI)主席、中国非处方药物协会会长,并主导发起了国际自我保健日。

一切诸果,皆从因起。这些看似与化妆品行业毫无关联的经历,实际上都是郭振宇创立的薇诺娜日后成为本土第一药妆不可或缺的铺垫。

其中,最核心的莫过于其积累的“学术资源”。郭振宇回忆说,当时在做皮肤病的药。皮肤学界的几个大佬,包括北京大学第一医院朱学俊,复旦大学附属华山医院郑志忠,上海长征医院温海等跟他说,雅漾、薇姿等进入中国,托中国的皮肤科医生做临床实验,作为皮肤科临床辅助治疗效果很好。但遗憾的是,中国这么大的市场没有一个国产的药妆品牌。

“你能不能做一个,我们大家支持你”,而这种支持,就是薇诺娜诞生的源头,也奠定了薇诺娜“学术推广”模式的基础。

郭振宇自身也表示,其对薇诺娜学术上取得的成果比市场上的成果更自豪。“市场上取得的成果,有时候是各领风骚两三年,但薇诺娜的学术成果,树立了医学护肤品的标杆地位。”

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据悉,薇诺娜推动了护肤品在临床实践中的专家共识和指南,推动了11个国家级的指南的发表。过去的8年中,薇诺娜就基础研究、制剂工艺和临床验证,发了64篇学术论文。“国际国内都没有这样的先例,只有薇诺娜做到了。”

因此,综合自身优势,洞悉市场需求,薇诺娜建立了自己独到的商业模式——以学术推广、医生的专业推荐为基础,行成口碑,并且在药店和电商上行成互补的销售渠道。

这个商业模式最基础的层面,郭振宇认为是学术推广。学术推广带来的专业背书、全国54家医院皮肤科的临床实验,证明了薇诺娜团队在皮肤问题研究方面的深度和广度,更重要的是帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心人群。

直击渠道痛点

同样, “专业服务”、“顾客需求”等正成为当前零售药店的关键词之一,向“健康+美丽”的服务提供商转型,是当下国内零售药店面临的细分课题之一。而郭振宇创建薇诺娜品牌和贝泰妮集团的愿景,就是为人们创享健康和美丽,其中,薇诺娜的口号“治造美丽”,也恰好符合中国零售药店 “健康+美丽”转型的目标。

随着薇诺娜品牌知名度和影响力的不断扩大,需要健康和美丽的消费者,会自己去找薇诺娜。这样,薇诺娜的健康和美丽,就会自然而然地传递到它所在的载体,完成品牌力的传递,帮助线下药店拓客、引流、锁客。

在实际运营中,为了平衡线上渠道和线下渠道,薇诺娜实行严格的价格管控,除此之外,还对这两个渠道产品进行了区分,使得线上线下相互协同借力。据悉,薇诺娜10亿元的年销售额中,有50%来自于电商,50%来自线下,线下渠道则以建立在药房的500家专柜和医药分销商为主。

“薇诺娜是最契合当前药店需求、最代表转型方向的品牌。”郭振宇自信的说道,“如果你是一个真正想转型的零售药店,把薇诺娜引到你的店里作为当家品牌,那你的转型就已经成功了70%。”

未来:建生态

虽然薇诺娜被称为“本土第一药妆品牌”,但目前“药妆”这个概念在国内尚未得到官方正式认可,部分医保药店也不被允许经营化妆品,因此,大部分零售药店对药妆仍处于观望状态。

对此,郭振宇表示:“立法总是晚于市场的,现在药妆对消费者来说已经不是一个陌生的词了。药妆的增长率一直是大众化妆品的两倍,随着大健康理念的普及和行业的发展,这个趋势会更明显,因此,以‘健康+美丽’为定位的零售药店更应该拥抱保健品和药妆以求发展。”

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2017年,薇诺娜线下药店渠道销售额达5亿。2017年也是薇诺娜与云南健之佳连锁药房合作的第一年,薇诺娜收获了3000万元回款。这个耀眼的成绩也印证了薇诺娜在药店渠道的发展潜力。

未来,郭振宇的目标是,两年内把薇诺娜的销售从10个亿翻到20个亿。为了实现这个目标,郭振宇开始在药店渠道布局规划,未来将在更多大型连锁药房渠道进行铺点、扩张。

“之前我们在药店线的布局,更多的是集中在点上做专柜。接下来我们会逐步扩大布局,与零售连锁在面上进行全面合作,在把薇诺娜的品牌影响力打出去的同时,帮助零售药店实现转型升级。”

如今,薇诺娜布局药店渠道最大的挑战是,尚有一部分医保药店不能经营化妆品。但郭振宇认为,这个问题会随着法规的完善逐步解决。

不过,郭振宇在此前接受《化妆品报》的采访时就强调,薇诺娜的20亿元目标只是起点,今后的两到三年将剑指IPO,资本铺路,通过产经结合的道路,建立皮肤医学的美容生态系统。

“我认为一家公司好或者不好,不要去看产品,要去看它的使命,要看它去做什么。我绝对不会局限于把薇诺娜做成一个10亿或者20亿的品牌。薇诺娜只是贝泰妮集团的第一个产品,接下来还有一系列的产品推出——我指的产品不仅仅是护肤品,还有服务产品和平台级的产品等等。”郭振宇表示。

 
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