牵手综艺大热IP,商业品牌如何笑到最后

核心提示: 而水井坊作为节目的独家冠名商,除了独具慧眼,通过携手央视IP合力生出更广泛传播力,更是借助节目对传统文化和博物之美的展现,以第28个维度向观众演绎了中国酒文化的传承之美,巩固了品牌在消费者和行业认知中的高端定位。

进入了如今的网络时代,在品牌营销领域,已经很难直接生硬的将品牌的核心价值“塞”给消费者了,转而兴起的是润物细无声的品牌渗透,于是,“植入”成为了品牌在加深传播效率上不断探索的领域,而综艺IP无疑是其中极为重要且田野广阔的一块土地。

尽管与热点综艺节目合作投入巨大,但包括手机、汽车、快消品等品牌纷纷加入综艺类节目赞助商大战的行列,而一旦碰到现象级综艺节目,其带来的爆发式的商业价值也让赞助商收获颇丰。

品牌玩转综艺IP迈入2.0时代:从寻找合作伙伴到成为“灵魂伴侣”

汽车品牌英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》等综艺节目已经成为行业中的典型案例。英菲尼迪从前本是辨识度极低的小众品牌,2010年前后在中国的年销售量不足2万辆,2013年开始,英菲尼迪陆续赞助了《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《晓说》等综艺节目,因此迅速被大众熟知,而2014年,英菲尼迪的销售就超过3万辆大关,而2015年则顺势超过4万辆。

汽车品牌携手综艺,知名度与销量齐飙(图片来源于网络)

汽车品牌携手综艺,知名度与销量齐飙(图片来源于网络)

最近两年,包括VIVO、OPPO等手机厂商也成为各大综艺节目的常客,借助和综艺IP的深度绑定,让这些国产品牌在扩充知名度、带来美誉度、刺激销量等方面,尝到了前所未有的“甜头”,并乐此不疲。根据市场调研公司Strategy Analytics发布的研究报告显示,2017年2季度,OPPO及VIVO分列全球市占率第四名与第五名,分别占据了8.4%和6.6%的市场份额。

从这些数据中不难看出,综艺节目作为众多品牌挖掘和追逐的藏宝地,只要双方配合默契,就能够达成双赢的局面。一方面综艺节目现象级的收视效果为品牌提供了更大的流量和展示空间,与此同时,更多的品牌也越来越重视通过与自身理念相契合的综艺节目,向公众传递品牌的理念、精神和思考。

品牌冠名综艺的新打开方式:携手“清流综艺”,以文化赢得人心

在泛娱乐的喧嚣映射出了大众越来越重的关于文化传承的焦虑之后,近两年,《中国成语大会》、《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》等一系列“文化类”节目被称作综艺界的一股“清流”涓涓“闯”入了我们的生活,一时间诗词、书信洗礼,传统文化、古典范儿成为了新的流行词汇。“喧嚣”在经历了高点之后逐渐趋于平静,开始成为芜杂的综艺大市场中稳定存在的某种形态。

综艺节目掀起文化“清流”热潮(图片来源于网络)

综艺节目掀起文化“清流”热潮(图片来源于网络)

就在2017年底,由央视制作推出的《国家宝藏》节目,又为这股“清流”再添了厚重的一支。而作为新形态综艺中的一员,与《国家宝藏》相搭配的冠名商也在品牌领域与精神契合上做出了新的拓展,此次节目的独家冠名赞助商水井坊就是一家传承600年酿酒技艺的白酒品牌,其博物馆遗址被誉为中国白酒“第一坊”,而这也是白酒企业首次冠名文化类综艺节目。

高端白酒水井坊强强联手央视,首担白酒文化“活”传承大旗

高端白酒水井坊强强联手央视,首担白酒文化“活”传承大旗

《国家宝藏》联合了全国九大国家级博物馆(院),挑选出27件顶级国宝,再邀请明星艺人和与文物相关的嘉宾担任国宝守护人,以小剧场的形式一同演绎讲述国宝的前世今生。透过《国家宝藏》,我们看到一件件精美绝伦的文物历经千百年岁月的磨练依旧熠熠生辉,更看到一代人或几代人一辈子只做着守护、传承传统文化这一件事,感受到文物流转与人文精神的血脉相连。如透过那幅有着“故宫双绝”之称的《千里江山图》,我们不仅知道其珍贵程度与制作的不易,还感受到了国画颜料传承人仇庆年先生身上的匠心;通过那有着“中华第一文物”之称的石鼓,我们不仅通过它坎坷的命运看到我国文字的珍贵,还看到梁金生一家几代人守护石鼓的传承……

“中华第一古物”——石鼓(图片来源于网络)

“中华第一古物”——石鼓(图片来源于网络)

节目播出的第一期就被形容为口碑“炸裂”,虽然展出的展品大多是书画、瓷器等文物,但通过守宝人深情的演绎或是轻松的调侃,消除了以往观众对文化类节目晦涩难懂、曲高和寡的刻板印象,让冰冷的文物活了起来。

而在展示之外,《国家宝藏》历经两年筹备显然更有其深意,旨在唤起大众对于文物保护和对中华民族优秀文明的传承。节目里不仅有明星通过扮演历史人物的方式还原文物的“前世传奇”,也有与文物有深厚情缘的普通人,讲述他们与国宝的“今生故事”。透过这些人和事,让观众更好地了解到国宝背后的非凡身世、不朽光芒,真切感受到文物历经风雨而来,每一个都是饱满的生命、岁月的传奇。同时,也更深入地了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核,树立起真正的民族文化自信。

在清华大学新闻与传播学院教授、影视传播研究中心主任尹鸿看来,“文物讲述故事,故事浸透文物,明星与戏剧形态结合,实现了文化类节目从抽象感受到具象表达的转化,可以说是真正中国式的节目创新。”

节目与品牌内涵深度契合:共同弘扬活传承,清流交融相得益彰

事实上,作为传承600年酿造技艺的高端白酒品牌,水井坊投身综艺领域,是对品牌自身的一种突破与创新,也是借助内涵契合、具有影响力的综艺清流,来外化品牌精神和弘扬传统白酒文化。因为白酒作为中国特有的文化符号之一,有着悠久的历史与独特的发展脉络,是中华民族文化的重要组成部分,它与所有的文物一样,都肩负着承载和活化文明记忆的责任。

国家重点文物宝物保护单位——水井街酒坊遗址

国家重点文物宝物保护单位——水井街酒坊遗址

 

 新文人画摄影师孙郡拍摄作品,国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺

新文人画摄影师孙郡拍摄作品,国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺

而与此同时,水井坊所拥有的独特“双遗产”品牌资产:记录水井坊600余年不间断生产足迹至今,国家重点文物宝物保护单位——水井街酒坊遗址(现水井坊博物馆)和国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺,都有着不可替代的文化价值。八代历代酿酒大师一生一事所蕴藏的匠心精神,也与《国家宝藏》背后所传达出的人文精神一脉相承。正因如此,两者的合作称得上是水到渠成,珠联璧合。

当然,从双方在商业层面上的合作角度来看,这也是对于传统品牌如何与新形态综艺达成高效合作的一次良好的示范,全网近十亿的播放量是来自于节目自身高质量与品牌传播效果的双重助力。水井坊市场总监舒杨曾在冠名《国家宝藏》的发布会上曾表示,“我们深谙传承与创新相辅相成,通过联手九大博物馆,让这些传承’活’起来;也是希望包括酒文化在内的华夏文明能带给新一代消费者多方面的感悟。”而这也恰恰是水井坊“600年,每一杯都是活着的传承”理念的印证,从匠艺内化到匠心,从传承到创新。

水井坊携手央视《国家宝藏》让国宝“活”起来(图片来源于网络)

水井坊携手央视《国家宝藏》让国宝“活”起来(图片来源于网络)

不过,相比于一些网络综艺在品牌植入上大玩“花头”的策略,水井坊与《国家宝藏》的合作则是选择了相对传统的植入形式,对于节目内容本身不做任何干预,充分显示其对于传统文化的尊重。而有趣的是,就在《国家宝藏》的第三期节目中,由河南博物馆所选送的国宝“云纹铜禁”正巧与当时期中国的“禁酒”文化相关,播出时不少观众都在弹幕中替赞助商水井坊“心疼”。不过实际上,因为对于传统文化的尊重在双方心中都是极其重要的共识,这个“戏剧冲突”反而更像是一桩美谈,虽然植入形式相对传统,但是衍生出的传播效应和影响力则是远远大出了预期。而在节目之外,水井坊则选择跳出传统模式,以结合最新文创衍生趋势来打动消费者。以九大博物馆中的馆藏国宝为灵感,水井坊与《国家宝藏》联合定制推出新春纪念酒具,寓意携“千里江山贺新岁”,致敬“活着的传承”。除此之外,水井坊还携手《国家宝藏》在线上推出”博物馆花式打开“的互动活动,倡导消费者走进博物馆,感受文物的风采,让传统文化真正”活“在身边。

近两年来,央视无论是在文字、谜语,还是诗词、朗读等文化类栏目都展现出强大的实力,此次的《国家宝藏》更是历经两年筹备,才会一经播出就一夜刷屏,在2017年末成为了新文化综艺节目的标杆。而水井坊作为节目的独家冠名商,除了独具慧眼,通过携手央视IP合力生出更广泛传播力,更是借助节目对传统文化和博物之美的展现,以第28个维度向观众演绎了中国酒文化的传承之美,巩固了品牌在消费者和行业认知中的高端定位。携手央视《国家宝藏》,水井坊不仅向大众展示了品牌一直在以实际行动守护着传承600年的“古坊、匠艺、匠心”,也在致敬“活着的传承”同时,让自身“活着的传承”更加鲜活、立体。

千里江山贺新岁:600年,每一杯都是活着的传承

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     责任编辑:胡南
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