答题“撩”用户,除“撒币”还靠啥?

核心提示: 虽然直播答题常常和直播内容转型相联系,但当越来越多非直播平台进入这一领域时,答题也会以娱乐手段的形式进入生活的各个领域,社交、新闻、购物,而针对不同领域和需求制造知识内容,将成为各直播答题平台的核心竞争力。

早已逐渐被淘汰的有奖答题披上了移动互联网的“外套”,华丽转型后的直播答题,已成为如今大众娱乐新宠。谁都没有想到,十年前的“答题综艺”竟在十年后成为“网红”、“行业风口”。更让人没有想到的是,这一切的发生仅仅用了一个月。

完成用户积累后,直播答题行业的竞争态势也开始显现,分化也即将开始。更专业的知识、更垂直的领域,“撩”用户,只靠“撒币”大概是不行了。

风口效应显现

“玩家”扎堆入场直播答题

新年我们学会的第一个网络词汇是“撒币”。答对12道题瓜分巨额奖金,大佬们撒的币早已突破百万大关。单从奖金数字来看,“烧钱”势头绝不弱于曾经的外卖补贴、打车补贴。 据不完全统计,截至2018年1月31日,各类直播答题平台、产品已超过20个,其中多数依附于直播、短视频平台,仅有5家为独立APP。

从进入行业的时间上看,“首批玩家”上线时间在12月末到1月第一周之间,包含基于西瓜视频平台的百万英雄、映客直播旗下的芝士超人、花椒直播平台的百万赢家以及王思聪微博“助阵”的冲顶大会。时间来到1月的第三周,网易、陌陌、微博以及百度等先后加入“战局”,“撒币”风继续吹。

以知识传播为名,加上互联网巨头的进入、推动,直播答题呈“百利无一害”的状态。

盈利模式单一

用户留存成新问题

作为一种商业模式,直播答题产品的盈利途径相对单一。在1月9日与趣店旗下大白汽车分期达成1亿元广告合作后,芝士超人赚到了直播答题行业的“第一桶金”。短时间内完成商业变现虽然为行业提供了参考,但值得注意的是,广告依然是目前盈利的唯一途径。

趣店CEO罗敏曾在个人公众号发布文章《大白汽车为什么要“撒币”?》文中提及“随着移动互联网流量红利的消失,所有互联网产品将面临老客户的留存与新用户的吸纳,而直播答题将成为实现这两个目标的重要手段”。在对比了目前几种主流广告投放手段所获的收益后,罗敏认为直播答题所带来的下载激活用户往往是传统手段的10倍。

在参与几场直播答题活动中,记者发现每个场次的人数峰值都超过了百万。假设数据无水分,这一用户量对任何一个产品、企业来说都是可观的。

在横向对比各家的直播答题产品后,我们会发现主界面高度一致、玩法相同,产品的同质化现象十分严重。不少网友都表示,对于答题平台的选择并没有偏好,“在哪玩”都差不多。另一方面,虽屡屡打出百万奖金的“诱惑”,但除去1月6日的百万英雄场次中,23名获胜者每人得4万以及1月10日芝士超人“血战到底”场次中,江苏女生独获百万外,多数网友拿到的只是“毛毛雨”。当模式被固定、可收获奖金不再有诱惑力,直播答题产品也会迎来用户的“疲劳感”。

根据百度指数显示,自1月最后一周开始,各直播答题产品的搜索量不断下降。快速积累了人气与眼球,直播答题面临的下一个问题是用户的留存。留不住用户,何谈吸引广告,没有广告投入,“撒币”成了无底洞。

用专题“抓人”

答题将更细分和更垂直

相比用金钱和名人吸引用户,直播答题的内容产出将是留住用户的重点。我们看到越来越多的平台已开始推出“主题专场”,围绕热点话题、企业产品、行业领域等向大众输出知识内容。如百万赢家推出的重庆城市专场、芝士超人联合行业媒体推出体育、科技专场,无疑将内容导向了更精准的用户群体。如基于网易新闻与网易薄荷的用户群体,网易传媒在1月16日上线网易大赢家,并定位新闻类互动答题内容平台。用户群体决定内容的定位,反过来,这种细分的设置也能增加用户的“忠诚度”。

除了产品属性,直播答题模式本身还是一种传播、营销手段。通过行业细分和布局垂直领域,直播答题的“大流量”属性可以刺激行业、产业的发展,这一点同曾经直播、短视频的风靡效果相同。

虽然直播答题常常和直播内容转型相联系,但当越来越多非直播平台进入这一领域时,答题也会以娱乐手段的形式进入生活的各个领域,社交、新闻、购物,而针对不同领域和需求制造知识内容,将成为各直播答题平台的核心竞争力。

北京晨报记者 张晓莉 张羽

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