概念书店为何锁定女性读者

北京晨报·商业周刊》独立书店“变形记”系列三,我们走进位于北京长楹天街四层的城市概念书店“猫的天空之城”,这个名字来源于男女主人颇为喜爱的宫崎骏经典作品“天空之城”。

从天空之城“走出”的书店

随着长楹天街“花间享”启幕,西西弗书店、中信书店与最早入驻的猫的天空之城概念书店(以下简称“猫空”)形成“三家书店一个擂台”的竞争格局。北京晨报记者日前走进猫的天空之城,这里的读者数量与以往相较并未发生改变,仍然有很多文艺青年在数以千计图书堆砌成的吧台前拍照留念。

猫的天空之城门前的红色邮筒与蓝色长椅刻画了动画电影中的经典情节,一位身着白色连衣裙的女士正在静坐休息。她望向左侧的明信片墙,欣赏着一张张青年插画师描绘的风景与动画明信片。穿过印有猫元素的蓝色暖帘,书籍、饮品、文创三种业态交织在一起,音乐与咖啡香气在空气中流淌。

在阅览区,木质桌子上摆放着猫空留言本与彩色铅笔,一位20岁左右的读者正在本子上书写着自己当下的心情。再往里走,几个木质书架陈列着旅行、艺术、绘本、文学等类别的书籍。热销区域中,很多书籍上都别着一张小卡片,据说这是员工阅读书籍后写下的推荐感受。

事实上,猫的天空之城名字由来十分有趣,因为男主人和女主人共同喜爱宫崎骏的经典作品《天空之城》,电影中讲述了关于梦想与飞翔的故事,书店亦是希望承载梦想、给予温暖。“猫”字则是取就女主人姓氏“毛”的谐音,第一家开在苏州平江路的猫空也是男主人送给女主人的礼物。

在书店对话未来的自己

其实,猫空贩卖的第一个产品并不是书籍,而是为苏州旅人准备的手绘地图,后来在机缘巧合下又添加了“寄给未来”这一专利产品。这个灵感来源于男女主人在尼泊尔寄丢明信片的经历,后来这张明信片被一个陌生人捡到重新塞到邮筒里才辗转重回到男女主人手中。面对这张失而复得的明信片,女主人反复念叨;“太神奇了,太不可思议了”。

为了给读者创造这种惊喜的感觉,猫空人为制造了时间差。在“寄给未来”这一板块,读者可以在明信片上写满真挚的话语,然后放在选定的日期格内。当这一天到来时,收件人就可以收到这张明信片,这个收件人可以是家人、爱人、友人抑或是“未来的自己”。

为文艺女性打造生活方式

在猫空小而温馨的空间中,女性读者占据较大比例。猫空品牌负责人告诉北京晨报记者:“猫空最想讨论的话题是生活方式,我们针对的客群也是18-35岁的文艺青年与小资白领,偏重于女性读者。”

此前,当当网曾发布一则国民图书消费报告。报告显示,女性读者更爱读书,其图书消费量是男性的1.5倍。而在京东图书于2017年发布的女性阅读报告中显示,童书、文教、文学、生活艺术这四类图书位居前列。

猫空选取了艺术、绘本、文学这三类书籍,加之结合自有属性的旅行书籍,采用“less is more”的分众化策略。在书籍遴选方面,猫空主要由图书经理选择,同时也会与出版社、专业选书团队进行交流。另外,每年的荐书活动也是丰富书籍的方式之一。

尽管概念书店的形式令人耳目一新,但是商业模式具有易被复刻的特点。业内人士表示,面对同业竞争激烈的市场环境,概念书店还需要寻找差异化定位。对于猫空而言,旅行属性是特有的名片,下一步根深北京市场可以进一步与798、南锣鼓巷、北京坊等具备旅行文化特性的商圈融合。

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为何购物中心偏爱书店

近年来,当舆论还停驻于“实体书店”倒闭风潮时,新型独立书店早已成为购物中心与资本纷纷青睐的生活方式业态。刚开始,猫空更偏重于开在景区之中,随着分店数量逐渐增多,猫空建立了购物中心店和社区店两种新形态。

起初,商业地产并不青睐坪效较低的产物,随着物质消费向精神消费转移,书店、咖啡厅、电影院、娱乐设施等组合业态既能增加顾客黏性,又能带动高毛利业态的销售量。很多购物中心会主动寻找独立书店,希望通过书店业态提升形象感,同时也会给书店一些装修补贴。

之所以购物中心偏爱独立书店,更大程度上是因为基于目前大环境下商业利益的结合。但是,购物中心在资金、资源和人才上都高度集中,更新迭代速度较快,在给予书店优惠条件的同时也提出了更为严苛的要求。在新一轮的优胜劣汰中,书店需要以坪效作为业态分布的原则,直接获取商业回报,增强商业变现能力。

  北京晨报记者 张晓莉 罗帆

     责任编辑:cbb
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