企业发展中为何偏离了初心

为什么大多数公司都不能保持长期的盈利?这是一个基本的事实,超过80%的公司都会经历由兴而衰的经历,曾经那些如雷贯耳的品牌,现在已经不见踪影,当然也有一些企业似乎走在“基业长青”的金光大道上。

失败的教训和成功的经验一样值得关注,而从研究的角度来说,如何将这些案例容纳到共同的解释框架中,是非常大的挑战。哥伦比亚大学商学院的伦纳德·谢尔曼教授既有实践的经验,又有长期的教学经历,他在《哥伦比亚商学院商业策略课》这本书中提供了一个非常清晰的实现长期盈利的战略。有理论,有案例,更有反思和启发,这门策略课,不仅适用于商业竞争,也可以用于人生的规划,值得仔细研读。

“通过提供创新和有意义的市场差异化产品和服务,公司能以优惠的价格吸引和留住满意的客户,同时使竞争者很难复制其产品和实践。这些是长期盈利性增长的基本动力。”这是谢尔曼基本的结论。看起来这样的话可以被当作鸡汤喝一碗,在整本书中,他告诉读者如何才能实现这样的战略目标。战略理念或者商业哲学很重要,因为它具有方向性,谢尔曼认为公司的目标并不是“股东价值的最大化”,这一理念曾经被奉为资本主义的核心信条,但是事实摆在眼前,那些奉行股东价值最大化的公司都走向了衰败,因为违反了商业的本质,那就是要服务于你的客户。

创新、差异化的产品加上业务整合,其实就是行之有效的企业战略,将企业的能力、资源、激励机制、企业文化和流程整合到一起支持企业的目标。创新的重要性不言而喻,制造和设计出有意义的差别化的产品也非常重要,问题在于如何创新?多数企业或者人都可能会把创新放在嘴边,但是真正的创新就像熊彼特说的是创造性破坏,伴随着不确定性和风险,人或者企业都对不确定性有恐惧感,对于损失的恐惧和规避,最终会在惯性思维之中徘徊。如何实现创新?在很大程度上需要有战略视野和执行力的CEO来超越路径依赖的陷阱,依靠领导者的勇气突破瓶颈。

企业最终的目标是实现长期的盈利性增长,但是企业只能以服务于客户这种迂回的手段达到自己的目标。由此,企业管理和发展过程中就容易出现偏差,也就是说,企业发展过程中偏离了初心。谢尔曼认为,成功的企业必须要对自己的战略以及经商的目的有非常清晰一贯的表述,然而,很多企业的战略没有办法由几个关键词甚至一句话来表述,这在很大程度上也意味着作为企业的管理者对于企业的愿景和矢志不渝的奋斗目标是缺乏认识的。战略的含混不清,自然无法达到长期盈利的目标,比如通用、星巴克等企业都经历过这样的低谷或者失败。

长期盈利性增长是个目标,但是在商业过程中就是客户愿意为了产品或者服务提供超额的价格,而这也是品牌的力量或者溢价。谢尔曼认为强势品牌实现了对商品或者服务的承诺,也是客户对于产品的一种信任,最终会让这种商品或者服务变成客户的一种身份。品牌,其实是企业和客户之间的纽带,构建了一个信任系统,无论是否对品牌有真正的了解,品牌的信任度建立起来了,就不需要客户检测品质或者质量了,而可以放心消费。

  孙兴杰

     责任编辑:zx
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