汽车之家四面楚歌

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1月11日晚,继国内第二大汽车经销商中升集团全面暂停与汽车之家合作的消息传出后,又一家经销商巨头运通集团采取了相似的解约行动。业内人士表示,无论是汽车之家,还是相关的经销商集团,都会受到解约行为的伤害。如果此轮风波像多米诺骨牌一样持续发酵,还将对相关产业的竞争格局和商业模式产生进一步影响。

封杀风波骤起

1月11日,运通集团的内部邮件显示,“鉴于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价,市场委员会建议暂停与汽车之家的商业合作”,该提议最终由运通集团总裁李竑确认,并要求立即执行。

次日,李竑在社交媒体上称,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时居然想依靠垄断来侵食”。并附上了一张此前中升集团宣布暂停与汽车之家合作的通知截图,并在该图上标注“领跑者集团·中升汽车全面封杀汽车之家”。

公开资料显示,“汽车之家”是国内最大的汽车互联网平台,网站在2005年开始正式运营,2011年突破1亿人次的访问量,2013年在美国纽交所成功上市。

此次的封杀风波起于1月9日。当时,中升集团下发内部通知称,“即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批。此外,汽车之家年度会员平台已签约、未付款的经销店,暂停付款,未签约或签约流程未完成的,暂停签约流程”。消息曝光之后,汽车之家股价一度下跌逾10%。

随后,汽车之家在1月11日晚发出声明否认遭到封杀,并称公司尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息。汽车之家和中升集团的合作互利互惠,过往的合作进展非常顺利;商业合作中价格谈判是正常的,即便没有达成一致,也不存在谁封杀谁的问题。

不过,1月12日晚,一名中国汽车流通协会专家委员会的专家又爆料称, “南方一家豪华车集团——庞大也会随后跟进封杀汽车之家;周一将会有两家更大规模的经销商集团采取措施,这两家经销商集团在去年经销商百强榜上排名前五,营收规模超过2200多亿元,有上千家销售网点”。针对与上述两家经销商集团合作的最新情况,北京商报记者试图联系汽车之家,但截至发稿,尚未获得对方回复。

车市寒冬难挨

据了解,汽车经销商在相关汽车网站进行宣传推广,首先要付钱购买会员,然后网站会反馈给经销商线上的客户信息,帮助增加潜在的客户线索。从运通集团流出的内部邮件不难看出,汽车之家2019年对经销商收费再次上涨是引发这件事情的主因。

某自主品牌经销商表示,“去年开通的双平台汽车和易车标准版合计19万元还能接受,今年双平台必须开通豪华版及以上,成本巨增13万元,合计30多万元”。另有经销商称,汽车之家去年豪华版的折后价为9.66万元,今年折后价为12.55万元,涨价已经接近三成了。

此外,线索转化率过低也是不少经销商质疑的重点。有知情人士透露,此前年销量超140万量级的某品牌区域负责人也对此有抱怨,提及线索价格高、线索质量低。而且,汽车网站线索成交成本如果每条超过1000元,基本到了临界点,容易被经销商弃用。“汽车之家、易车、太平洋、爱卡、懂车帝这些网站贵就算了,现在流量少就开始造假。”有经销商表示,“一个月收到2000条线索,有一半都是假电话、空号或大量根本没留信息的客户。”

事实上,电商平台每年的经销商会员费用上涨是惯例,经销商往年也接受这种线索流量费用上涨的方式。目前看来,之所以此次封杀风波持续发酵,是因为国内产业大环境出现了变化。全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示,2018年国内广义乘用车累积销量2272万辆,同比下滑6%,逾20年来首次年度下跌。同时,2018年12月国内汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升达18.33%,创历史新高,且已连续12个月位于警戒线之上。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示,去年很多经销商新车销售都是大幅度亏损,如果放弃垂直网站,经销商可以节省部分费用,如果厂家调整经销商补贴方式,放弃广告投放捆绑补贴改成直接补贴,有利于经销商自己灵活安排预算。

捆绑关系动摇

由于线上平台流量巨大且效率极高,十几年来,汽车之家的市场话语权不断增强,并与众多经销商形成了相互依存的关系。据统计,汽车之家经销商平台已经拥有上万家的在册4S店。

目前,经销商推广是汽车之家的支柱业务之一。2018年三季度,汽车之家净营收18.884亿元,归属于汽车之家的净利润为7.374亿元。其中,媒体服务收入为9.013亿元,面向经销商的推广服务营收为7.393亿元。

作为此次与汽车之家解约的汽车经销商巨头,中升集团则拥有覆盖全国24个省份和地区的298家4S经销店(截至2018年6月底),2018年上半年,中升集团实现营收493.06亿元。同时,运通集团旗下也拥有超过70家4S店。

对于两大经销商集团解约造成的影响,外界预估汽车之家的损失将达上亿元。李竑在社交媒体发文的配图上称,“第一块多米诺骨牌倒下,2019中升即将贡献的过亿元预算泡汤”。

虽然因合作费用上涨导致的经销商客户流失无疑将对汽车之家的收入产生影响,不过从另一方面来看,如果失去国内访问量最大汽车网站的引流,相关经销商在客户获取方面也会失去一个重要渠道。

在风波持续发酵的情况下,有中国汽车流通协会内部人士透露,目前该协会已委派相关负责人,代表经销商与汽车之家将进行谈判,探讨维护经销商利益的平衡点,找到解决流量转化率的方法。

“现在生意不好做,汽车之家要涨价应考虑经销商能否承受得住。”中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉表示,此次风波走向如何,能否顺利解决,还要看双方的让步情况,特别是汽车之家方面。在市场状况不佳的情况下,如果刚性涨价,自然很难让经销商接受。而且,即使要涨价,也应为经销商客户带来更多转化率更高的线索,要把服务进一步提升。

值得注意的是,与减少收入相比,如果此轮风波长期发酵,还将对相关产业造成更为宏观的影响。李颜伟认为,随着经销商集团加入的越来越多,这将会对汽车之家的商业模式产生较大的影响,并且会导致汽车主机厂重新定位与汽车之家的商业关系。当商品超卖时,这种结果终会到来。

北京商报记者 方彬楠 濮振宇/文 李烝/制表

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