营销频繁 “中年”娃哈哈“不服老”

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继推出限量版营养快线、AD钙奶月饼后,娃哈哈再次打出了情怀牌,推出多款AD钙奶和锌钙多多的周边产品。业内人士认为,成立32年的娃哈哈呈现出了“老化”趋势,营销模式和销售路径方面的创新乏力,迫使娃哈哈向年轻化转型,但周边产品只能锦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要带动业绩表现,除了在营销和销售渠道等方面发力,更要在产品创新上有所突破。

营销活动频繁

2月11日,北京商报记者在娃哈哈微信销售渠道“哈宝游乐园”中发现,娃哈哈将推出AD钙奶和锌钙多多的周边产品。AD钙奶的周边产品以杯子、卡套、手机壳为主,锌钙多多的周边产品则是胸针、胶带等产品。哈宝游乐园为娃哈哈的线上活动微商城。

提起娃哈哈,消费者能想起的依旧是多年前的经典产品营养快线、八宝粥、纯净水等。因此,自2018年以来,娃哈哈开始用多场营销活动来包装自己。

2018年9月7日,娃哈哈在微信平台宣布,推出AD钙奶月饼礼盒。据介绍,娃哈哈准备1500份AD钙奶月饼礼盒在娃哈哈天猫旗舰店进行0元抢购,礼盒包装上印有水枪、七巧板、小霸王等“80后”、“90后”青春记忆符号,主打情怀牌来打动消费者。

对于营养快线这一明星单品,娃哈哈也更换了产品包装,在哈宝游乐园上线5000箱限量版营养快线,消费者购买一箱还附赠一份彩妆盘礼盒。此外,娃哈哈还在杭州、广州、武汉等地举办主题为“营养快线线下快闪补色间”的活动来吸引消费者。

对于娃哈哈频繁的营销活动,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,目前,娃哈哈进行品牌营销的产品都是明星单品,为娃哈哈的业绩表现作出较大贡献。娃哈哈以这些经典产品为载体进行品牌营销,有着广泛的消费者基础,能够稳固业绩基础。

不过,如今的饮料市场新品层出不穷,靠着单品“啃老本”、卖“情怀”并不能得到年轻消费者的认可。经济学家宋清辉认为,无论推周边产品、彩妆、AD钙奶月饼还是开展快闪店活动,对于娃哈哈来说都是首次尝试,但与其他企业相比,娃哈哈的营销策划都是其他企业玩过的“套路”,目前娃哈哈正在“补课”品牌年轻化。

就娃哈哈将推出AD钙奶和锌钙多多周边产品的细节,北京商报记者联系娃哈哈相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

探索销售路径

推周边、打情怀牌的背后,是正经历着“中年危机”的32岁娃哈哈。业内人士认为,娃哈哈频繁在营销活动和销售路径上探索发力,除了受到消费发展趋势的影响,与娃哈哈前几年业绩缩水也有着必然联系。

创立于1987年的娃哈哈曾是国产饮料品牌的领军者,1987年宗庆后创立娃哈哈,用了四年时间将产值做到2.17亿元,2013年,公司营收达到巅峰的782.8亿元,乐观的宗庆后将2014年的目标定在了千亿。

数据显示,自2014年开始,娃哈哈在营收上呈现下滑趋势,2014-2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元。而在2013年,娃哈哈的营收业绩高达782.8亿元。

面对业绩下滑、品牌老化等现状,娃哈哈开始在营销活动和销售路径上谋求创新。

娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后曾表示,2018年,娃哈哈集团加速创新,利用中医食疗开发健康食品,满足消费者饮食向保健、养生方向转变的需求。同时,娃哈哈进军社交零售,并提出用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人,让消费者变成“代理+代言”的联营者。

此后,娃哈哈在微商渠道先后推出天眼晶睛乳酸菌饮料、轻之八宝粥、纤细佳人藜麦奶昔、红曲米藜麦代餐饼干和益生菌固体饮料等大健康产品。

此外,娃哈哈还宣布与惠买集团达成战略合作,据了解,惠买集团定位为视频购物行业的服务运营商,目前已布局完成电视、网络、手机、电话等多个营销渠道,拥有6家视频购物频道。娃哈哈旗下莫尔希亚羊奶粉在惠买集团全渠道销售平台进行销售。

产品亟待创新

在娃哈哈的多种尝试之下,2018年娃哈哈业绩表现有所回暖。在娃哈哈召开的2019年销售工作会议暨新品发布会上,宗庆后表示,2018年娃哈哈业绩已恢复增长。

在徐雄俊看来,娃哈哈营收恢复增长,离不开娃哈哈在营销和销售渠道上的创新探索,“但是通过营销模式和销售渠道创新来带动业绩创新,治标不治本,消费者最终购买的是产品,体验的也是产品,只有让消费者对产品满意,才能算真正吸引到消费者”。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,品牌营销和销售渠道的创新,对于企业而言,只能是锦上添花,而非雪中送炭,娃哈哈更需要在产品上有所突破。目前,娃哈哈的大部分产品都是面向三四线城市消费者,娃哈哈需要推出面向一二线城市以及新生代消费者群体的产品。

在娃哈哈2019年新品发布会上,娃哈哈品牌公关部副部长程弓表示,2019年,娃哈哈将推出十余款新品,发力一二线城市;并表示,2019年娃哈哈将在乳、水、茶等各品类领域展开攻坚战,如全品类覆盖、乳饮品发力、经典单品IP升级、水品类多维升级、茶品类多品系出击,让娃哈哈无处不在。

朱丹蓬表示,未来,面向一二线城市的产品应该是娃哈哈发力的重点,推出满足新生代消费者需求的产品,在此基础之上选择合适的销售路径,开展相应的营销活动,才能相得益彰。

“是谁动了我的营养快线?”去年12月22日,宗庆后在时隔两年后针对娃哈哈包装的改变发微博开问,这也被业界人士解读为娃哈哈年轻化转型的开始。但在面临品牌老化、对手夹击的现状,娃哈哈能否摆脱中年危机,重新赢得消费者的青睐,依然是待解难题。

北京商报记者 方彬楠 叶静/文 白杨/制表

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