因在广告中使用了鸟巢形象而有可能被起诉，安利公司近期备受关注。目前电视及平面广告上的鸟巢已经换成了长城。安利公司的负责人否认换广告是因为涉嫌侵权，而辩称是事先安排。去年就有北汽福田等十家公司因非法使用鸟巢形象被国家体育场告上法庭。成熟企业在如何进行非奥运营销的问题上，似乎还要探索。

　　“我们确实更换了广告，但这是既定的安排。”安利公司公关部相关负责人昨天向记者透露，鸟巢的形象被更换成长城，是计划的一部分：“要真的是临时更换，也来不及。”该负责人解释说，鸟巢版广告是刘翔的形象和鲍威尔的形象合成的，长城版广告是两个人实拍的。至于为什么广告会更换，该广告的版本一共多少，该负责人都声称不便透露。

　　在推出鸟巢版广告的时候，安利方面曾召开发布会，高调表示，该片的推出是其进行体育营销的重要手段。此前，国家体育场表示已经注意到了这条广告，而且准备对安利提起诉讼。

　　实际上，已经有企业因为擅用“鸟巢”而栽过跟头。包括北汽福田汽车股份有限公司在内的10家企业因为在户外广告和影视广告中使用“鸟巢”建筑形象作为广告宣传背景，被国家体育场告上法庭，案件以双方和解告终。

　　依据中国政府承诺履行的《奥林匹克宪章》和《奥运会主办城市合同》，奥运会场馆形象属于奥林匹克知识产权的保护范围。

　　上图为使用了鸟巢形象的安利纽崔莱广告。下图为地铁里已经更换为长城形象的安利纽崔莱广告。

　　晨报记者 肖丹/摄

　　■ 专家支招

　　非奥运营销方式很多

　　与运动会挂钩

　　蒙牛的伏击营销被认为是其中的经典案例。品牌研究专家李光斗认为，蒙牛策划的《城市之间》变奥运的精英运动会为全民运动会，变体育竞技为娱乐健身，很有代表性。北京恩波智业研究所所长王力也提到，可以采用各种趣味运动会的形式来和奥运会挂钩。

　　与体育挂钩

　　北京东方视野教育发展有限公司、奇正赢家图书策划公司董事长艾学蛟表示，即使没有机会赞助奥运会，也可以花更少的钱赞助其他体育赛事。这其中的经典案例还是蒙牛，蒙牛通过成为NBA官方合作伙伴，非常有效地提升了和奥运的关联度。其他可以选择的体育赛事还包括世界杯等关注度高的顶级赛事。

　　与公益活动挂钩

　　王力认为，公益活动更能体现奥运的真正内涵。“北京奥运最终还是要促进社会发展。因此，企业如果能通过公益活动，承担更多的社会责任，才真正符合奥运的精神。”王力说，“服务业可以要求服务人员都会外语，真正提升企业的软实力。”

　　与观众挂钩

　　“不能直接和运动员挂上钩，还可以把关注点转向观众，这是完全不受制约的。”艾学蛟说。亚特兰大奥运会时，非奥运赞助商耐克在奥运场馆外向前来观看的人群分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。当佩戴着有耐克商标挂绳的大批观众出现在场馆、电视画面中时，几乎所有的人都误认为这一届奥运会的鞋类赞助商是耐克。艾学蛟认为，企业可以利用火炬接力之机，通过向周围观众提供饮料、T恤衫、帽子等物品达到同样效果。

　　晨报记者 杜娟