寻找突破 将影视作品作为广告投放媒介

　　1994年，回国创立广告公司的王中军曾经度过一段艰难的时期，“刚开始做的是一本小杂志，刊登一些广告，然后直邮给使馆和三星级以上的高级公寓。”他当时印象最深的是每天早上骑着自行车到地铁口，锁好车，然后坐地铁去公司。

　　王中军投资制作的第一部影视作品是英达的《心理诊所》，当时，他只是为了给自己的资金找一个出口。但与别人不同，王中军从一开始就将影视作品当作了广告投放的媒介。

　　在拍摄《心理诊所》的时候，他在诊所楼上立了中国银行和Visa的两块牌子，为此获得200万元的广告收入，此后，他把《心理诊所》卖给电视台，电视台支付了广告时间段，他又借助自己的广告公司，让时间换成了钱，不到500万的投资，盈利翻倍。

　　而在此后与冯小刚的合作中，王中军更将自己的商业嗅觉发挥得淋漓尽致。

　　2006年，很多媒体都记录下这样一个场景：在并不是电影重镇的四川，由华谊兄弟投资1.5亿美元拍摄的《夜宴》的广告牌处处可见。从传统媒体到路标广告，从灯箱广告到车身广告，这是剑南春酒签约成为《夜宴》赞助商之后出现的一系列捆绑广告……在商业电影一度断代的中国，华谊兄弟曾经是一个异数。然而，正是在无数广告商的簇拥之中，王中军建立起自己的娱乐王国。

　　控制成本 将财务制度引入制片资金管理

　　至今还有很多人对于《手机》中“you have a incoming call”的摩托罗拉来电铃声记忆犹新。有了《手机》的成功案例，投资3000多万的《天下无贼》还未放映，广告收入已经有了4000多万。到今年的《集结号》，电影放映前的贴片广告就有十几个。而广告主在其他媒体上的追加广告也很自然地成为王中军电影的广告，从而吸引了更多的人走入电影院。与此同时，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，精密到餐费、油费的制片预算方案，“财务对于利润有最终解释权而非制片人”，从而保证了严格的成本控制。

　　“好莱坞的很多电影制作都采取这些方式，我们只不过认真地执行了拿来主义，然后依照中国的国情和自己的经济实力去走别人走过的路。”如今，王中军对于华谊成功之道的解读异常简单，但他相信，这种已经被华纳、迪斯尼证明过的商业链条也将造就中国的传媒大亨。

　　王中军已将自己的公司定义为文化经济。他告诉员工，华谊兄弟其实只是在做两件事：一是影视和衍生产品。二是明星服务和衍生产品。“未来文化艺术类的人才将来都可以进入这个领域。我们会有好的编剧、好的作家，华谊已经开始有画家、雕塑家，未来甚至要做体育明星。”但是，无论是电影还是人，商品属性都被前所未有的强调。

　　晨报记者 刘映花

　　（上接B3版）

　　投身资本市场：

　　2008年上市问题不大

　　“我们的券商进场了，开始辅导期，时间表有了，股权最后一轮的增发也全都结束了。以后就是主管部门的事了。”

　　按照王中军的计划，华谊兄弟在2008年上市问题不大。

　　上市也将成为明星收入增值的过程。现在，华谊公司内部高管和明星的上市培训正如火如荼。华谊兄弟上市之前的最后一次增发除了引入两个战略投资者，主要是针对40多名公司的管理层和明星团队。除了此前已是公司股东的冯小刚、张纪中，黄晓明、李冰冰、胡可、罗海琼，康洪雷等根据不同的标准，认购公司的股份，细节由人力资源和财务部门确定，王中军负责额度的审查。明星团队持股正是他的提议。

　　“这个行业能上市的本来就少，让明星持股的可能更没有。”王中军说，“他希望能向马云学习，后者一度造就了将近20个亿万富翁，100多个千万富翁，4000个百万富翁。”

　　对于近几个月中国A股哀鸿遍野的惨烈，王中军却并不担心，“牛熊是专家讨论的问题，华谊兄弟这样的盘子，什么时候上市对我们都不会有影响。”

　　独自远离风投：

　　多年朋友成股东

　　“中国本土企业家都是创业起家，对自己公司倾注的感情、经营理念是相通的。他们更理解我对企业的愿景。”

　　不过，尽管还站在上市的门口，作为最早开放股权的内地影视公司，王中军却认为华谊从不缺乏资本技巧。他相信“华谊兄弟再增发多少，拿钱都能拿到”。

　　其实，翻开华谊兄弟的成长史，人们不难发现民间资本涌动的痕迹：2000年3月，太合集团向华谊兄弟注资2500万元；2004年底，TOM集团向华谊兄弟投资1000万美元，王中军溢价3倍回购太合集团手中45%的股份后更名为华谊兄弟传媒集团；2005年12月，雅虎中国以1200万美元换取华谊兄弟15%的股份，回购TOM的部分股权；2007年，分众传媒等向华谊兄弟注资2000万美元。在融资过程中，王中军兄弟的股权不但没有被稀释，反而从50%一度上升到77%。

　　更有意思的是，华谊兄弟里至今没有一家风投，大多都是国内强势企业家以自然人形式进入华谊，王中军对此颇为骄傲。“这是华谊兄弟股东最独特，也最健康的地方。”现在，马云和虞峰在董事会担当董事角色，江南春、谭智和鲁伟鼎（鲁冠球之子）都是公司的股东。“电影公司非常缺钱，经常是三四个月现金1天不能断。”有时候，股东们会将数百万美元的资金拆借给王中军，利息都很低，有的几乎是个人信用担保，比银行贷款简单得多。

　　王中军和马云、江南春都是由多年的朋友变成合伙人的。对于有意排斥风投的说法，王中军并不认同，但他承认自己是一个感性的人，和风投动不动就“谈数字”的风投格格不入。“中国本土企业家都是创业起家，对自己公司倾注的感情、经营理念是相通的。他们更理解我对企业的愿景。”

　　王中军说，这几个股东从来就没有想过退出的问题，三年来，华谊也为股东做了很多事情。“公司业绩连续保持50%的成长，在基数这么高的情况下，我相信2008年仍然可以继续实现50%的成长。”

　　整合娱乐行业：

　　走向“大集团”运作

　　“一旦有了上市公司，会改变这个行业的格局。”

　　实际上，除了扩大自己影视产品的投资规模，上市对于王中军而言还有着更为重大的意义。“一旦有了上市公司，会改变这个行业的格局。”王中军相信，和资本市场对接后的华谊兄弟将肩负起行业整合者的重任。

　　王中军的出手总是很快。2000年底，华谊兄弟买下了一家仅有7个签约艺人的经纪公司。2003年，华谊兄弟控股西安电影制片厂，2003年，其发行的《卡拉是条狗》、《手机》、《天地英雄》赚了1亿票房。同时期的很多内地影视娱乐公司一年却拍不了一部戏。

　　“不像以前，有关系，圈块地，拿点贷款就能盖个房子。”王中军认为，和房地产一样，影视娱乐产业已经进入品牌竞争时代，未来同样会向“大集团”运作的大道上奔。而对于已经跨过门槛的娱乐大鳄们，等待他们的将是“看不见天花板”的中国娱乐市场。

　　进入2008年，是华谊投资影视的第10个年头。尽管华谊兄弟现在保持着投拍每年5部电影、数百集电视剧的规模，运作着60多位明星，集团下的实体公司也林林总总，但是，王中军却已经可以随心所欲地支配时间。一时兴起，他把别墅的游泳池改成了收藏美术馆，又自己一棵棵地往院子里移了500多棵树。“让我一天工作3个小时，已经是对不起我。”更多具体工作落在了出任华谊兄弟传媒集团总裁的弟弟王中磊身上。

　　不过，他的娱乐帝国之梦显然不会就此止步。王中军告诉记者，2007年，华谊兄弟会比去年多拍50%的电视剧。“仅这一项，投资又增加了1个多亿。”而2008年，华谊兄弟的另一个主要战略是影院投资和院线投资。“回报率低，但将成为非常稳定的销售终端。”王中军表示，目前，这一计划已经在北京、上海、山东等地启动。一旦到了一定规模，还会成立一家专门的公司。“到2010年，你可能会突然发现我已经拥有了很多电影院。”

　　晨报记者 刘映花

　　专家点评

　　陈会昌：北京师范大学发展心理研究所教授，博士生导师，中国科技大学研究生院客座教授，中国心理学会理事，澳大利亚墨尔本大学心理系、荷兰莱顿大学心理系、加拿大西安大略大学心理系高级访问学者。

　　看重经验 规避风险

　　在人们的心目中，如果一个人愿意冒进，喜欢出奇制胜，那么他的成就需要水平就高，而实际研究结果却表明并非如此，高成就需要的突出特征之一则是他们更看重避免失败，这一点在王中军先生的个案问卷中得到了印证。他的第2题答案中选择的是“与自己情况很不相符”，他可能更愿意走一些被别人证实过成功的经验之路，而第3题则更进一步阐释了他的风险意识极强，他选择了“不赔钱比赚钱更重要”，同时他还选择“不喜欢对工作做长远计划”，对“花心思预测未来几个月或几年的事情”这一题留下的空白这也是他的独特之处，可能是由于这个圈子竞争的激烈程度使他更多地考虑现实问题。在其他的高分选择中，王中军先生都与研究结果相符，对能够展示自己个人成就的工作全身心投入，喜欢对结果负责的工作，是一个高成就动机者。

　　也许是娱乐圈里过重的功利氛围让王中军先生更加清醒地意识到风险的可怕，他借助国外娱乐圈的成功模式规避了重金投入的风险。