火炬传递

　　延长奥运营销时间

　　上周，北京奥运会火炬接力正式开始。对于奥运火炬传递全球合作伙伴来说，这提供了一个绝佳的机会来拓展“奥运营销的时间与空间”：奥运火炬接力在距离北京奥运会正式开幕135天前就开始点火，再加上前期的火炬手选拔活动，就能够把营销时间从奥运会比赛的17天延伸到1年多；从空间上来看，火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。

　　可口可乐：环保群英会

　　可口可乐的境外火炬手像是“环保群英会”，包括了国际奥委会环境委员会委员George Kazantzopoulos、世界自然基金会副主席Jamshyd N. Godrej、获得诺贝尔和平奖的第一位非洲女性Wangari Maathai等环保界领袖。王力宏和刘鸿亮同样也是在这个理念下，被可口可乐作为火炬手派到了雅典。王力宏是位节能环保主义者，而刘鸿亮虽然是以中国参加奥运第一人刘长春之子的身份广为人知，但其本身亦是中国水环境保护方面的权威——水利环境研究院的前院长。

　　去年的“可口可乐奥运火炬手提名活动”共有200万人报名或者被提名，这项活动在可口可乐官方网站上的点击率高达3亿人次。这个案例也最契合可口可乐奥运营销的目标——要尽可能多地与普通消费者建立联系，带给他们更多的奥运体验，让消费者零距离感受奥运的精神与魅力。

　　三星：伟大的普通人

　　三星一共推选出1500多名火炬手，他们的评选标准被总结为“伟大的普通人”。三星的火炬手名单中包括了“水立方”中方总设计师赵小钧、羽毛球世界冠军叶钊颖、通晓13国语言的北京市公安局西城分局警察刘文立、失去双手但仍积极学习和生活的大学生王恒等。普通人占据了很重要的位置。

　　联想：有贡献的人

　　上周末，联想终于也发布了1400多名火炬手名单。联想火炬手的选拔标准是：“具有探索超越精神，为创建和谐家园作出贡献的人”。三名设计祥云火炬外形的联想设计师也将在海外10个国家与媒体进行互动交流，介绍火炬的设计历程及设计理念。

　　【专家点评】

　　通过选拔建立消费者数据库

　　启之良策营销策划有限公司首席顾问冯启认为，关注点聚焦在火炬手，是因为火炬手可以把产品品牌形象和奥运精神直接联系起来。火炬接力赞助企业的营销活动通常分为两个阶段：火炬手选拔阶段和火炬传递阶段。在前一阶段，赞助企业可以通过各种途径选拔火炬手。营销专家季海波认为，通过选拔活动，可口可乐直接建立了与消费者和潜在消费者的数据库。冯启表示，这种体验营销与目标消费者直接互动，共同建设品牌，特别是精神层面的交流，能达到最好的效果。

　　淡化商业色彩可赢得好感

　　过度的商业行为可能有损于奥林匹克精神，进而让消费者产生疲倦和厌烦。因此有专家认为，火炬接力赞助企业在火炬手选拔阶段打出公益和环保牌，选择注重公益和环保的人以及“伟大的平凡人”，这会在一定程度上淡化火炬接力的商业色彩，也是赢得消费者好感的秘密武器。

　　虚拟火炬传递也可营销

　　季海波举出的一个案例是：一个网站利用火炬传递的形式进行线上虚拟火炬传递活动，为网站带来了流量和点击率。在产品的新品开发上，也可以利用火炬的名称和形式。“例如冰淇淋企业研发火炬形状的冰淇淋，这应该是完全不受限制的。”

　　晨报记者 杜娟 张黎明