铸造纪念罐: 可口可乐的三位一体营销

　　可口可乐公司内部流传着这样一句话：“如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”此话折射出可口可乐对于体育营销的重视。

　　最初考虑赞助奥运的时候，可口可乐就想到，要把奥运能给消费者带来什么特殊东西、消费者渴望的东西和可口可乐的品牌内涵结合起来。所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。因此，为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐，就成为可口可乐多年独特的传统，而这个传统做法每次都能收到奇效。

　　2001年7月14日凌晨，在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就被连夜送往各大商场和零售摊点。这是一次“蓄谋已久”的促销活动，取得了巨大的成功。闪亮登场的金罐，在经过了半天的静候之后，14日下午开始被顾客抢购。大家先抢13日生产的，再抢14日生产的，到15日各商场就已告罄。

　　2003年8月3日，北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了隆重而盛大的揭标仪式，当晚参加天坛发布晚会的2008名嘉宾最早见证了这份镶在精美礼品盒中的特殊纪念罐。同一天，可口可乐中国公司宣布，100万罐印有奥运新会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。

　　2004年６月８日，雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”活动。６月９日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功地掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在６月５日，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。可口可乐公司这一举动，使普通的消费者与奥运零距离贴近，成功地实现了它的营销定位：让消费者分享奥运。

　　雅典奥运会结束以后，可口可乐在央视的奥运特别节目以及庆祝奥运健儿凯旋特别节目中，签订贴片广告。还于2004年精心设计了“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。

　　2005年11月11日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。11日起有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐也在全国21个城市同步上市。

　　可口可乐公司的奥运营销原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线，公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。连载6