MARKETING经典

　　赈灾中捐款1个亿的义举，让王老吉名声大振，也让人陡然注意到：2002年销售还只有1亿元的王老吉，到2007年已经卖到90多亿元。也就是一两年间，在超市的货架上、在人们的手中，“红罐王老吉”正迅速铺开，成为一种现象。

　　由偏安广东一隅的区域品牌，到饮料行业又一匹黑马，其扭转弱势的推广策略正引起营销界广泛关注。

　　难题一：品牌认知混乱

　　凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，红罐王老吉受品牌名所累，消费者认为它是药，不能作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

　　●营销策略：

　　彰显“防上火”功能

　　合效营销策划机构总经理 韩亮

　　通过市场调查研究发现，消费者购买王老吉的真实动机是预防上火，所以在宣传中开始突出王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年历史等，尽力彰显其“预防上火的饮料”这一定位。在“怕上火喝王老吉”的广告语，一个“怕”字将其消费市场扩大到所有人群。

　　难题二：地域消费过强

　　凉茶是一种区域概念，它的消费群体主要集中在广东等地，中国大部分地区没有这个概念，更没有这种喝茶习惯。

　　●营销策略：

　　强势广告全国覆盖

　　采纳品牌营销机构总经理 朱玉童

　　王老吉的广告投放一改在深圳、东莞、浙南地区的方式，锁定央视，结合各地方强势媒体以期覆盖全国。请陈道明作为形象代言的广告宣传取得了很好的效果。

　　与此同时，公司在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等，这种渠道的铺设使王老吉在全国范围内迅速有了落地终端，进一步突破了地域消费过强的难题。

　　这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售。同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。

　　难题三：推广概念模糊

　　用“凉茶”概念来推广，其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区域，因此，在早期广告宣传上不得不模棱两可，但这样的广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

　　●营销策略：

　　广告场景精确引导

　　福莱国际传播机构 乌兰图雅

　　消费者的需求需要被唤起。王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。这种广告拉近了与消费者的距离，其推广效果有很强的贴近性。   晨报记者 高利华